Repenser le rôle et les méthodes du marketing dans le secteur culturel
Certains se réjouiront de sa perte d’influence, d’autres à l’opposé l’imaginent transformé, remplacé par l’influence croissante des réseaux sociaux. Le bouche à oreille, le conseil d’un ami proche sont, sans aucun doute, des moyens de communication efficaces.
Mais comment toucher de plus larges publics ? par une campagne de communication ? en personnalisant mieux le message adressé à chaque personne ? en s’appuyant sur les réseaux sociaux ?
Depuis plusieurs années, le développement des logiciels de CRM* * Customer Relationship Management intégrés dans certains systèmes de billetterie actuels permet de mieux qualifier les centres d’intérêts et les préférences des publics enregistrés dans les bases de données d’un établissement culturel.
D’autres structures – c’est le cas par exemple du Musée d’Orsay – procèdent à une qualification des publics à travers les activités préférées déclarées par les visiteurs.
Beaucoup reste à faire pour dépasser le niveau du constat et bâtir une politique de marketing et de communication qui tienne compte à la fois de la largeur de l’offre et de la volonté de toucher le plus grand nombre, sans exclusions à priori. Les publics ont certes envie de retourner dans les salles, mais encore faudra-t-il leur garantir la sécurité sanitaire et prêter une oreille attentive à leurs souhaits.
L’événement majeur que constitue la crise sanitaire et son terrible impact dans le secteur de la Culture a suscité de nouvelles approches. Elles concernent aussi bien le spectacle et le concert, souvent diffusés via Internet et certains réseaux sociaux, parfois programmés en replay, que de nombreux musées qui proposent des promenades virtuelles dans leurs collections permanentes et leurs expositions.
Les fidèles habitués du spectacle vivant ne vont sans doute pas délaisser les salles et le spectacle vivant devant la multiplication de l’offre numérique. Mais peut-être seront – ils sensibles à des politiques tarifaires plus économiques, et à une plus grande souplesse dans la possibilité d’achats tardifs à des prix attractifs.
Depuis une dizaine d’années, les formules d’abonnements ont déjà été bien assouplies. Quant aux détenteurs de pass, ils sont devenus fort nombreux dans les files d’attente des grands musées, à Paris comme dans les métropoles régionales. Qu’il existe plusieurs types de ces fameux pass, chacun avec des avantages différents, ne facilite pas la tâche !
La crise sanitaire a modifié l’espace – temps. Elle a déstabilisé les publics habitués aux modes de réservation à l’avance et, pour certains abonnés, les a dissuadés de s’engager sur un temps long en pariant sur l’avenir. À l’inverse, on peut espérer que les publics plus jeunes ou occasionnels auront pu saisir l’occasion de spectacles sur le net et de visites virtuelles dans des lieux prestigieux à des prix très attractifs.
Le modèle économique a en tout cas été mis à mal, et c’est sans attendre la fin des confinements et des couvre-feux que chercheurs et praticiens devront partager leurs expériences pour mettre en place une nouvelle politique de communication, de vente et d’accueil des publics.
Comment repérer les influenceurs pour développer de nouveaux publics ?
Prenons le cas d’une salle qui dispose déjà d’informations sur l’acheteur, enregistrées dans une base de contacts issue de la billetterie :
- spectacles achetés, éventuellement regroupés par genre ;
- profil de l’acheteur (multi-acheteur, abonné, acheteur unique) ;
- classe d’âge et caractéristiques socio professionnelles ;
- utilisateur de réseaux sociaux et en particulier de Facebook.
Une enquête rapide par mail auprès de ces personnes doit permettre de :
- mieux évaluer leur intérêt et leur familiarisation avec les nouveaux modes de diffusion de spectacles en virtuel via internet ou sur des plateformes,
- ainsi que leur usage des principaux réseaux sociaux.
À partir de ces informations, il devient possible de mieux cerner le profil des influenceurs potentiels ainsi que les types de spectacles, expositions, musées… qui les intéressent particulièrement.
En vertu de l’adage « les amis de mes amis sont mes amis », sous réserve d’une incitation à en parler à des amis via Facebook avec un avantage de type promotionnel, cette approche toute simple permet de constituer progressivement une base de données de nouveaux publics potentiels !
Impact des diffusions sur l’élargissement des publics
La multiplication des diffusions via le net, les réseaux sociaux et les plateformes développées par des acteurs du monde culturel, représente une opportunité d’élargir les publics aussi bien au niveau national qu’international. Elle oblige à se poser la question de la complémentarité avec les représentations publiques en salles et aussi celle politiques tarifaires à adopter.
La durée de la crise sanitaire, la fermeture des lieux culturels et donc l’annulation de représentations auxquelles on ne peut assister « in vivo », mais seulement via un écran, ont conduit des publics amateurs à découvrir de nouveaux spectacles depuis leurs domiciles, éventuellement dans le cercle familial ou amical.
La mise au point de ces plateformes, les diffusions en streaming représentent des coûts de production importants. Ces coûts sont évidemment moindres lorsqu’il s’agit de diffusions de spectacles déjà enregistrés et rediffusés, mais en conséquence moins attractifs pour un public d’habitués.
Au-delà même de l’objectif de continuer à créer et à se produire – vital pour les artistes – la question débattue est celle du maintien de la gratuité dans les établissements publics pour ce type de diffusions, et / ou de l’adoption d’une politique tarifaire attractive, que ce soit pour les publics habituels et / ou aussi pour les jeunes et les nouveaux publics.
Nos amis anglo-saxons proposent déjà une tarification modeste (autour de 10 euros), comparable à celle pratiquée dans les salles de cinémas lors de diffusion de spectacles d’opéras, ballets ou pièces de théâtre. Mais il n’est pas certain que le cœur de cible soit identique.
Les premières expériences communiquées par l’Opéra national de Paris pour la diffusion en direct d’un grand ballet classique « La Bayadère » indiquent des chiffres de ventes ( 13 372) attractifs ; il est vrai qu’il s’agit là d’un classique du répertoire. Faisons confiance aux spécialistes pour trouver le bon équilibre tarifaire pour séduire des publics nouveaux, et pour certains éloignés de ce type de production !
Si ce mode de diffusion en direct se développe, non seulement pour le ballet mais aussi pour l’opéra, y compris pour des productions dont le titre n’est guère connu du « grand public », qu’il nous soit permis d’avancer que la méthode du trade off peut permettre de trouver le meilleur équilibre de tarifs pour attirer et contenter le maximum de publics, et en particulier de nouveaux publics éloignés des grandes métropoles, et / ou qui découvrent artistes, spectacles, textes et musiques inconnus d’eux.
*Le trade off est une méthode statistique permettant de valoriser sur une échelle l’effet du mode de diffusion, et le prix optimal auprès d’un échantillon des différents publics.
Bâtir une nouvelle politique des publics pour la Culture
L’ampleur et la durée de la crise sanitaire, les fortes mesures de sécurité prises par le gouvernement pour y faire face ont entraîné la fermeture de la quasi-totalité des structures culturelles et mis à terre nombre d’entre elles.
Pendant quelques mois, nous avons assisté à des tentatives d’ouverture des lieux culturels, grâce à un aménagement des espaces et du contrôle des flux dans les musées et les salles de spectacle, et surtout à de multiples reports ou annulations de spectacles et de festivals. Nous assistons ces derniers temps à une explosion enrichissante de diffusions via le net ou via les principaux réseaux sociaux, à travers des partenariats avec des structures d’accueil mieux équipées pour de nouveaux types de diffusion, via certaines chaînes de télévision comme Arte ou encore la toute nouvelle chaîne TV éphémère Culture box.
Quelques grandes institutions musicales et théâtrales, tout comme les musées, ont mis en place des plateformes numériques ; citons à titre d’exemple la Philharmonie de Paris, l’Opéra national de Paris ou le Festival d’Aix – en – Provence qui ont choisi le concept de « scène numérique ». Et ce n’est pas fini, loin de là, d’autres plateformes sont également en train d’émerger dans le secteur des musiques actuelles.
Cette multiplication de spectacles, concerts, lectures « à la table », par exemple de textes dits par les acteurs de la Comédie – Française et enregistrés sur un podcast retransmis via Sound Cloud, peut entraîner un élargissement des publics :
- à la fois des publics plus âgés qui, pour une partie d’entre eux, se familiarisent progressivement avec Internet et les principaux réseaux sociaux ;
- et en parallèle des publics plus jeunes qui découvrent et prennent goût, pour une partie d’entre eux, à des spectacles auxquels ils ne pensaient pas avoir accès ou trouver quelque intérêt, comme par exemple une chorégraphie dansée par les Étoiles de l’Opéra ou un grand texte de la littérature française, comme « À la Recherche du temps perdu », dit par les comédiens du Théâtre – Français. À la faveur de ces nouvelles expériences, ils peuvent aussi découvrir des dynamiques de sociabilité, grâce à une approche participative et ludique qu’ils ne soupçonnaient pas trouver dans l’atmosphère réputée intimidante des musées. Le MUCEM, à Marseille, a ainsi développé une présentation beaucoup plus attractive pour les jeunes.
Ces nouvelles approches constituent une réelle opportunité d’élargir les publics et il conviendra de suivre dans le temps les évolutions en termes de classes sociales et de tranches d’âges périodiquement analysées par le Ministère de la Culture dans ses grandes enquêtes périodiques.
