Marketing digital culturel

Jean-Vincent BANES – Directeur marketing culturel 

Le marketing digital culturel a-t-il sa place dans le monde des institutions culturelles ?

Oui, le marketing digital culturel a sa place dans la communication des institutions culturelles et pour de multiples raisons.

Le numérique est devenu un outil du quotidien tout à fait incontournable, les institutions se doivent d’épouser ses nouveaux comportements pour continuer de remplir leur mission de service public, fidéliser les visiteurs et en conquérir de nouveaux, d’autant plus à une heure où les jeunes publics sont connectés en permanence, rien de tels que de se fondre dans leurs codes et leurs pratiques pour les encourager à découvrir la richesse culturelle des institutions.

Par ailleurs, l’offre culturelle en France est pléthorique, les institutions culturelles ne sont pas juste en concurrence entre eux pour obtenir le plus grand nombres de visiteurs/spectateurs, elles sont en concurrence avec tout ce qu’il est possible de faire dans une ville donnée.

S’il y a bien une chose que la technologie n’a pas réussi à dilater, c’est le temps qui passe. Il faut donc être présent à l’esprit du public pour être préféré et le marketing digital est devenu pour ce faire un canal incontournable.

Marketing culturel : Culture Digitale vous accompagne pour la mise en place d’une stratégie de marketing culturel.

Dans le champ culturel, le mot « marketing » demeure encore tabou et cristallise contre lui des attitudes négatives de la part d’artistes, de scientifiques, de médiateurs voire d’administrateurs, qui le rejettent avec plus ou moins de passion. 

Le marketing culturel : pourquoi faire ? comment l’art et la culture peuvent-ils cohabiter ?

Exemples d’actions marketing selon Wikipédia

Il existe plusieurs leviers que les entreprises culturelles peuvent utiliser dans le cadre de leur politique marketing : « l’amélioration des conditions d’accueil (horaires, tarifs, services, outils pédagogiques, convivialité, démarche qualité, etc.) ; le développement de programmes d’adhésion, d’abonnement et de fidélisation ; la consolidation des partenariats avec les secteurs éducatif, social (insertion, politique de la ville…), touristique et du développement local ; le développement d’actions de promotion et de communication, en lien avec les acteurs concernés »^1.

Face à une concurrence importante, l’organisation culturelle se doit de s’adapter. Le produit culturel est soumis à trois types de concurrence : la concurrence entre les produits culturels de même type (deux spectacles de théâtre différents), la concurrence entre les produits culturels de genre différents (un spectacle de théâtre et un concert), et la concurrence entre les produits culturels et les autres produits de loisirs (les sports, les voyages,…). Dans les grandes villes, la concurrence est particulièrement rude.

Il est juste obligatoire aujourd’hui d’avoir une véritable stratégie marketing culturel.

Repenser le rôle et les méthodes du marketing dans le secteur culturel 

La problématique est d’acquérir et de fidéliser les clients, les spectateurs, les visiteurs ainsi que les distributeurs. La stratégie marketing consiste à créer un engagement du consommateur à la marque.

Fréquemment, certains lieux culturels passent commande auprès de compagnies associées ou non, d’une œuvre ou d’un spectacle dont la cible est prédéfinie telle qu’un spectacle pour enfants, ou à thème. Ces commandes sont élaborées en fonction des besoins des diffuseurs et/ou producteurs et notamment en fonction des attentes de leurs publics. En cela, la démarche ressemble à une démarche marketing classique.

Alors, il n’y a pas de formules magiques, de solutions toutes prêtes. Une réflexion, une analyse approfondie de votre projet  vont vous permettre de mettre en place une stratégie marketing efficace pour mieux rencontrer vos publics, vos spectateurs, vos clients. Oui, on peut adapter certaines pratiques (communication/marketing/ e-marketing, CRM, marketing digital..) du monde marchand et les mettre au service des acteurs culturels. Sans perdre son âme !

La culture et l’art sont des domaines très variés qui se développent de plus en plus rapidement. Existe-t-il un marketing spécialisé pour le domaine culturel ? Oui, le marketing culturel s’occupe spécialement de toutes les activités liées à l’art et à la culture. Cependant, les faits sont là. Il existe bien différentes stratégies mises en place pour promouvoir les expositions et autres.

Qu’est-ce que le marketing culturel ?

Comme l’indique le nom, cette branche du marketing a pour objectif de mettre en place des techniques de marketing pour des produits culturels. Dans ce cas, le produit à vendre ou à promouvoir représente des œuvres, des expositions, des spectacles ou même des concerts. Elle se caractérise également par les cibles qu’elle essaie d’atteindre. La première cible est institutionnelle pour permettre d’obtenir le soutien financier à la production de l’œuvre ou à la mise en place de l’événement. La deuxième cible est la cible classique que représentent les spectateurs et les possibles acquéreurs.

Quelles sont ses spécificités ?

Tout comme les autres branches du marketing, le marketing culturel vise à mettre en place un plan d’action afin de suivre une même démarche : gagner et fidéliser des clients. Il faut voir les œuvres et les spectacles comme des produits pour lesquels il faut définir un prix, faire la promotion des œuvres et satisfaire la clientèle. C’est dans ce sens que se pose une particularité. En effet, le domaine artistique et culturel vise la satisfaction de besoins secondaires, non indispensables. Les consommateurs cherchent à se faire plaisir. Même dans le cas où les produits sont distribués gratuitement, ceux-ci demandent toujours un investissement en temps et parfois en financement.

Une autre particularité est que la démarche d’élaboration des produits ne prend pas en compte les envies et les goûts des consommateurs. Au final, la mission du marketing culturel sera de trouver le public auquel s’adresse le produit au lieu de concevoir un produit en fonction des besoins des consommateurs. Cependant, ce cas de figure n’est pas toujours valable puisque dans des domaines comme le cinéma, il y a un grand nombre d’œuvres qui sont réalisées suivant une démarche commerciale.

Une autre différence notable concerne le cycle de vie du produit. Par exemple, un produit traditionnel alimentaire possède un cycle de vie plutôt limité, entre un et trois ans plus ou moins. Pour une voiture, elle peut être plus longue. Dans le cas d’un produit culturel, il n’existe pas de durée de vie définie, au contraire, il n’y a que sa valeur qui change au cours de sa vie.

En conclusion, le marketing culturel permet l’émergence de marques culturelles que ce soit une organisation comme un musée ou une troupe de théâtre ou le nom d’un artiste qui de par son nom réussit à donner à ses créations une grande valeur.

Quelle est la place des TIC ?

Les nouvelles technologies ont permis aux stratégies marketing de se développer et d’acquérir un plus important groupe de consommateurs grâce à de nouveaux canaux d’information. Et le domaine culturel ne déroge pas à la règle. Par exemple, plusieurs artistes ont leur propre site internet ou leurs pages sur les réseaux sociaux. Toute une stratégie incluant des vidéos, des interviews et la création de sites permettent la promotion de nouveaux films.