Lexique du marketing digital

Une sélection de Jean-Vincent BANES, CEO de l’agence Culture Digitale

A/B testing

Technique utilisée en marketing digital afin d’optimiser la qualité d’un site web, d’un emailing, d’un visuel. Il s’agit de mettre en place simultanément deux versions différentes (A et B) d’une même fonctionnalité, en changeant une variable. À l’issue de ce test en réel, la version la plus efficace est mise en place de façon pérenne.

Ad-exchange

Plateforme automatisée qui permet d’acheter et vendre des espaces publicitaires online en temps réel. Grâce à un système d’enchères automatisées, chaque annonceur achète des emplacements publicitaires aux sites, réseaux et régies, en fonction des critères de ciblage, d’audience et de prix qu’il a définis. La publicité est ensuite mise en ligne en quelques millisecondes.

Affiliation

Pratique de marketing digital qui permet à un site web diffuseur – l’affilié – de relayer les produits ou services d’un annonceur partenaire, l’affilieur. L’affilieur rémunère l’affilié en fonction des ventes, visites ou leads générés.

Atawad

Acronyme désignant l’expression « any time, any where, any device ». Cela illustre l’évolution sociétale et technologique qui fait que les individus ont l’habitude et l’envie d’accéder aux contenus quels que soient le moment, le lieu et le support (ordinateur, mobile, TV, tablette). Le terme ATAWADAC précise « any content », c’est-à-dire quel que soit le contenu.

Beacons

Technologie de géolocalisation permettant à l’annonceur d’interagir en temps réel de façon personnalisée avec son client. En fonction des informations à disposition (profil, historique d’achat) et du lieu où il se trouve, l’annonceur peut ainsi envoyer un message directement sur le mobile du client.

Capping

Fonctionnalité permettant, grâce à l’exploitation de la data, de limiter la fréquence à laquelle un utilisateur sera exposé à une même publicité online. Cette technique évite la surexposition publicitaire et donc le phénomène de saturation.

Click & mortar

Expression anglo-saxonne désignant une entreprise ayant ajouté une activité en ligne (click) à son commerce physique traditionnel (mortar).

CMS

Acronyme désignant un « content management system », c’est- à- dire un outil de gestion de contenu. Ce type de logiciel permet de concevoir et de publier des documents sur internet, comme par exemple WordPress pour la gestion d’un blog.

CNIL

Acronyme de la Commission nationale de l’informatique et des libertés. Cette autorité administrative française est garante de la protection des citoyens face au monde digital, notamment en matière de gestion des données personnelles. Référent dans son domaine, elle contrôle que la loi est respectée et sanctionne lorsque cela n’est pas le cas.

Cookie

Petit fichier texte stocké sur le terminal de l’utilisateur pour l’identifier. Il permet aux sites internet de reconnaître leurs visiteurs, donc d’établir des statistiques, et potentiellement de s’adresser à chacun de façon plus personnalisée.

CPM, CPC, CPA

Acronymes correspondant aux différents modes de rémunération possibles en publicité online.

CPM

Signifie « coût par mille », c’est un coût payé pour 1 000 affichages de la publicité.

CPC

Représente le « coût par clic », c’est le coût payé à chaque fois qu’un utilisateur clique sur la publicité.

CPA

Correspond au « coût par action », c’est une rémunération au résultat, qui intervient chaque fois qu’un utilisateur réalise une action définie comme l’objectif de la campagne : par exemple remplir un formulaire ou effectuer un achat.

Cross-device

Technique qui vise à personnaliser l’expérience utilisateur, en l’identifiant et en le ciblant sur les différents écrans (TV, desktop, mobile, tablette) qu’il utilise.

Crowdfounding

Tendance sociétale, également appelée « financement participatif », selon laquelle un entrepreneur ou une entreprise peut financer un projet en faisant appel à un grand nombre de personnes, généralement via une plateforme digitale, par exemple Kickstarter ou Kisskissbankbank.

Crowdsourcing

Technique de développement participatif consistant, pour une entreprise, à faire appel pour son propre projet à la créativité et au savoir-faire d’un grand nombre de personnes extérieures. Cette technique peut s’appliquer pour recueillir des avis d’utilisateurs comme pour faire un appel d’offres pour une création publicitaire.

Curation

Méthode visant à collecter des informations pertinentes autour d’un thème donné et à les partager de façon claire et organisée, sur un blog dédié ou sur les réseaux sociaux par exemple.

CX

Acronyme de « customer experience », c’est- à- dire l’expérience client. Cette expression désigne le ressenti du client tout au long de son parcours et des points de contact avec la marque, de la recherche d’informations en amont jusqu’aux échanges post-achat.

Content marketing

Technique qui consiste à développer et diffuser gratuitement des contenus (vidéos, blogs, livres blancs, articles) susceptibles d’intéresser ses prospects. Cette méthode, alternative à la publicité « push », permet de se faire connaître, de gagner en légitimité, d’acquérir une audience qui se convertira en clients.

DMP

Acronyme de « data management platform » ou plateforme de gestion des données. Il s’agit d’une plateforme qui permet de collecter, centraliser, analyser et exploiter toutes les données relatives à ses clients et prospects, de façon à mieux personnaliser ses communications et à gagner en impact.

E-merchandising

Ensemble de techniques visant à optimiser l’ergonomie d’une interface web, afin d’optimiser le taux de transformation et le panier moyen.

Growth hacking

Méthode issue de la Silicon valley, dont l’objectif est de booster la croissance en utilisant des techniques peu coûteuses, créatives, malignes et agiles.

Le terme growth marketing est également employé, pour différencier les pratiques actuelles des techniques des hackers informatiques.

Inbound marketing

Par opposition à l’outbound marketing, qui consiste à envoyer des messages « push » à ses prospects, l’inbound marketing consiste à faire venir les clients à soi (« pull ») en diffusant des contenus qui correspondent à leurs besoins, en se rendant visible et accessible, et en facilitant la conversion.

IOT

Acronyme d’« internet of things » ou internet des objets. Cette expression désigne le fait qu’internet s’applique aujourd’hui aussi au monde physique, à travers les objets connectés et l’intelligence artificielle, qui permettent potentiellement d’améliorer l’expérience utilisateur.

IRL

Acronyme de « in real life », c’est-à-dire dans le monde physique, par opposition au monde digital.

Lead nurturing

Technique utilisée essentiellement en B to B, qui consiste à bâtir une relation forte avec un prospect (le « lead ») et à le nourrir de contenus afin qu’il murisse sa réflexion et se transforme en client.

Longue traîne

Phénomène propre au e-commerce, caractérisé par le fait qu’une partie importante du chiffre d’affaires est souvent réalisée par la somme des ventes d’une multitude de produits à très faibles rotations. Un phénomène proche est souvent constaté en référencement, le trafic pouvant provenir d’un nombre important de mots-clés, chacun d’entre eux étant peu utilisé.

Marketing automation

Ensemble de techniques et de moyens qui permettent d’envoyer de façon totalement automatisée des messages ciblés et personnalisés à ses prospects en fonction de critères et scénarios établis en amont. Cette méthode a pour objectif d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, via le bon canal, et d’optimiser ainsi le taux de conversion.

Media snacking

Tendance sociétale forte liée à la transformation digitale qui consiste à préférer les contenus courts, rapidement consommables. Dans ce contexte, pour capter l’attention, les marques développent du snacking content, c’est-à-dire des contenus très courts et allant à l’essentiel.

Native advertising

Forme de publicité consistant à intégrer un contenu de marque au sein d’un média. Ce modèle, qui s’est développé suite à la baisse de l’efficacité de la publicité traditionnelle, permet à la marque d’affirmer son expertise à travers un contenu pertinent, sans faire de publicité directe sur ses produits.

Opt-in, opt-out

Deux manières de collecter les données utilisateurs, pour les utiliser à des fins commerciales. Avec l’opt-in, l’utilisateur donne explicitement son accord, alors qu’avec l’opt-out, ses données sont collectées automatiquement sauf s’il émet le souhait qu’elles ne le soient pas.

Permission marketing

Concept inventé par Seth Godin, selon lequel la clé de l’efficacité des campagnes marketing est d’obtenir en amont l’accord du prospect avant de lui délivrer un message (opt-in). Ainsi, il ne perçoit pas le message comme intrusif, il y est plus réceptif et plus enclin à s’engager.

POEM

Acronyme de « paid, owned, earned media », concept qui divise les médias en trois catégories : les médias que l’on achète (paid media : la publicité), ceux que l’on possède (owned media : par exemple son site web, son blog, ses réseaux sociaux) et ceux que l’on acquiert (earned media : par exemple les retombées presse et le buzz).

RTB

Acronyme de « real time bidding ».

Il  s’agit d’un système d’enchères en temps réel qui est utilisé pour acheter et vendre des espaces publicitaires digitaux. Les échanges ont lieu sur des plateformes appelées « ad-exchanges » et se font de façon automatique en quelques millisecondes, selon le principe de la publicité programmatique.

Retargeting

Concept qui consiste à personnaliser les bannières publicitaires online en fonction des comportements digitaux et des centres d’intérêt de l’utilisateur, afin de les rendre plus pertinentes et donc plus efficaces. Ainsi, un utilisateur ayant regardé un produit sur un site pourra visionner la publicité de ce produit lors de sa navigation sur un autre site. Sur le même principe, l’email retargeting consiste à envoyer un email à l’utilisateur qui a regardé un produit sans procéder à un achat.

ROPO

Acronyme de « research online, purchase offline », qui désigne l’un des comportements de consommation cross-canal alliant les points de vente physiques et digitaux : le ROPO consiste à se renseigner sur internet puis acheter en point de vente, le ROBO (« research offline, buy online »), également appelé « showrooming », désigne le comportement inverse, c’est-à-dire se renseigner et aller voir le produit en point de vente puis passer sa commande en ligne.

SEA, SEO, SEM, SMO

Termes utilisés pour définir les différents types de référencement d’un site web.

SEO

signifie « search engine optimization » et correspond à l’optimisation de la visibilité du site via son référencement naturel. Ce sont toutes les techniques permettant d’améliorer sa position dans les moteurs de recherche.

SEA

représente le « search engine advertising ». Il s’agit d’un référencement payant qui offre une visibilité en tant que lien sponsorisé en tête des résultats de recherche, grâce à l’achat de mots clés, les « adwords » de Google par exemple.

SMO

Correspond au « social media optimization ». Ce sont toutes les techniques visant à donner plus de visibilité à la marque sur les médias sociaux, et donc à développer par ce biais les visites sur le site.

SEM

Couvre la visibilité globale du site et de la marque, il englobe le SEO, le SEA et le SMO.

SoLoMo

Acronyme qui désigne l’expression « social, local, mobile ». Cela couvre l’ensemble des pratiques marketing cross-canal qui intègrent dans leur approche à la fois l’utilisation du mobile, les échanges sociaux, et la proximité. Par exemple : une marque qui pratique le click & collect envoie un sms à son client lorsqu’il est géolocalisé près de sa boutique, organise des jeux concours sur Facebook.

Social commerce

Pratique qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour développer ses ventes. Cela comprend à la fois les possibilités de ventes directes (grâce au bouton « buy » ou dans les boutiques virtuelles) et la capacité à utiliser les réseaux sociaux de façon à valoriser suffisamment sa marque et ses produits pour générer de l’engagement et donc développer ses ventes de façon indirecte.

Social media intelligence

Ensemble des méthodes et techniques qui permettant d’« écouter » les médias sociaux. Il  s’agit d’analyser les échanges afin de mieux comprendre les comportements, attentes et insatisfactions de ses clients et prospects, et d’identifier des insights, sources d’innovation.

Trigger marketing

Ensemble des techniques marketing de personnalisation consistant à envoyer automatiquement un message ciblé lorsque le prospect fait une action (exemple : premier achat du client) ou lorsqu’un événement se produit (exemple : anniversaire du client) selon des scenarii prédéfinis.

UGC

Acronyme de « user generated content », qui désigne le contenu produit par les utilisateurs ou les visiteurs, par opposition au contenu créé par les marques et médias traditionnels. Les réseaux sociaux, les sites communautaires contiennent par exemple du contenu créé par les utilisateurs.

UX

Acronyme de « user experience », c’est- à- dire l’expérience utilisateur. Cette expression désigne le ressenti et la réaction du client tout au long de son utilisation du produit ou service de la marque. L’UX design consiste à concevoir le site web de la marque de façon à optimiser l’expérience de l’utilisateur.

Web 2.0

Terme très utilisé à la fin des années 2000, englobant les sites dits de « seconde génération », qui intègrent des modalités communautaires et collaboratives et permettent à l’utilisateur de devenir acteur, comme les blogs et les réseaux sociaux.

Web 3.0

Terme aux contours par définition mal définis, car il représente le web de demain, celui qui, en utilisant les nouvelles tendances et technologies digitales, succédera au web 2.0.

Web analytics

Ensemble des outils permettant d’analyser et suivre des KPIs digitaux, donc de piloter son activité digitale. Parmi les plus utilisés, Google analytics permet d’analyser le trafic sur son site en provenance du moteur de recherche, et donc d’optimiser son site en fonction des résultats.

Web to store

Dispositif également appelé « drive to store » par le lequel la marque incite ses visiteurs à venir sur les points de vente physiques. Le principe du « click & collect » est par exemple de commander en ligne puis de venir chercher sa commande directement sur le point de vente choisi.